来源:智谷趋势
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很多人都没意识到,第三季度的白酒行业,出现了一个极其反常的信号。
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那就是对部分酒企来说,业绩“蹦床”失效了。
往年,由于秋季糖酒会的造势,加上中秋、国庆等佳节,第三季度往往是白酒的销售旺季,上半年表现良好的可以借此再进一步,表现不佳的可以一举扭转颓势。
换言之,对酒企们来说,第三季度扮演的是“蹦床”的角色,在接住俯冲的酒企们的同时,还能让他们再弹回去一点儿。
但今年,包括泸州老窖、迎驾贡酒这些“绩优生”,洋河、酒鬼酒这些“黑马”在内,第三季度业绩却出现了显著放缓。
酒鬼酒尤其典型,第三季度业绩非但没能回暖,反而出现了自2014年来的首次单季亏损。
业绩“蹦床”,为何失灵了?
背后原因,也许将影响未来白酒的行业格局。
01
整体而言,前三季度,白酒延续了年初以来的调整态势,20家白酒上市企业业绩增速显著放缓,实现总营收3327.48亿元,实现净利润1313.15亿元,同比分别增长10.8%和10.01%。而在去年同期,这一增幅分别为16.98%和19.24%。
看似只是增速放缓,但从单季来看,除了茅台和五粮液,头部上市酒企间的“二次分化”,正愈演愈烈。
放开国营管制后,白酒行业经历了大浪淘沙般的筛选,五粮液黯然走下酒王之位,无数酒企落幕,以“茅五洋泸”为代表的20家上市酒企,组成了中国白酒的头部格局。这是白酒行业的*次大分化。
而“二次分化”则意味着,在存量的20家酒企中,跟不上时代大潮的旧人,也可能将就此淘汰。
曾经领跑行业的绩优生跑不动了,有的甚至只能堪堪保住增长:
一路狂奔的泸州老窖按下了暂停键,第三季度营收增速只有0.67%,净利增速也低至2.58%;
迎驾贡酒,第三季度营收增速只有1.58%,是去年同期的零头。
曾经的行业黑马,神话破灭之后,陷入肉眼可见的增长困境:
比如洋河,第三季度营收下降近45%,净利暴跌73%,单季营收还比不上古井贡酒;
比如酒鬼酒,单季营收下降67.24%,净利暴跌213.67%,降幅在上市酒企中分别排名第二和第三。
“蹦床“失效了,是造成酒企低迷的原因。长久以来运行良好的白酒销售周期,为何突然失效?
一方面原因,是市场环境过冷,导致其弹性大大减弱。
但更多的,是部分酒企们俯冲得实在过快过猛,已经超过了行业周期律承载的限度。
造成这种困境的原因很多:狂飙突进留下的隐患、产品体系的缺陷、整体渠道的混乱......
酒鬼酒最为典型。第三季度,酒鬼酒出现了2014年以来的首季亏损。前三季度酒鬼酒实现营收11.91亿元,归母净利润0.56亿元,同比分别下降44.41%和88.20%。营收和净利水平在上市酒企中分列倒数第〖Five〗、 第四名。
要知道,当年酒鬼酒曾以四连板在白酒板块中名列前茅,股价比较高 时达273.29元,深受市场和投资者喜欢 。
除此之外,还有更多数据让人担忧:
前三季度,酒鬼酒经营活动产生的现金流量净额为-4.11亿元,上年同期约0.57亿元,同比下滑超过800%;
能基本反映经销商打款意愿的合同负债为2.07亿元,较年初减少0.78亿元;
10月31日,酒鬼酒旗下*高端酒“内参”在京东旗舰店内的标价为1499元,到手价却仅需829元。
业绩暴跌、费用 倒挂,酒鬼酒已经身处二次分化的跌落边缘。
何以至此?
一言以蔽之,酒鬼酒并没有想清楚自己究竟要走全国化还是本地深耕的路子。回望历史,它的发展战略并不坚定,而是在不同经营形势的压迫下左右摇摆。
02
2023年末的酒鬼酒馥郁大会上,新任董事长高峰首度亮相,强调要转换发展思路,重新深耕省内大本营。
业内人士认为,此举或为与过去饮鸩止渴式的发展路径彻底划清界限。
2018年,酒鬼酒销售公司成立,王哲走马上任,与时任董事长王浩的全国化战略相互配合。
此后的数年里,酒鬼酒销售业绩一路狂飙,2022年6月,王浩更是放出豪言:“未来100亿销售收入不是梦”。
但100亿的目标终究只停在了梦里。2023年,酒鬼酒业绩出现大滑坡,前三季度业绩在上市酒企中垫底,更被行业媒体酒业内参曝出依靠渠道压货获得利润增长。由此带来的后遗症,让酒鬼酒至今在泥沼里挣扎。
因而高峰强调重新深耕省内大本营,或为治病。但纵观酒鬼酒的历史,这种180°战略回旋并非首次。
2011年11月28日,当地人可能至今还记得那天,50多台盛装的红色豪车声势浩大地行驶在吉首街头,这是酒鬼酒对经销商的奖励。营收曾长期在5亿左右徘徊的酒鬼酒,当年陡增至9.61亿元,一年后更突破10亿大关,成为当年的行业*酒。
但事情并没有表面那么简单。据*财经报道,酒鬼酒在湖南本地的经销商生意并不景气:“酒鬼酒内参酒团购方面的一级总代理,3-4个月前已经垮了。专卖店不好做,生意不景气。”
因而彼时酒鬼酒的增长神话,可能也是“做”出来的,一靠机构拿货,二靠渠道压货。
表面的繁荣并未持续太久。2013年开始,酒鬼酒业绩直线下降,上市后第二次“被ST”,业绩版图也再度重回湖南一隅。
人不能两次踏入同一条河流,但酒鬼酒相隔十多年的两任董事长却能两度踩入无节制压货的深坑。单纯是因为好了伤疤忘了疼,不长记性吗?
当然不是,一言以蔽之,更深层次的原因,是“问题出在前三排,根子还在主席台”。
两度压货的原因之一,是高层对业绩的急切追求。
长沙向西521公里,湘黔交界地带的吉首市,是湘西自治州的首府。这里多低山丘陵,常年湿润,盛产黄金茶、猕猴桃、柑橘和中药材。长久以来,种植业都是这里的经济支柱,低附加值的产业属性,让湘西的发展一度落后全省。酒鬼酒算是这里为数不多的赚钱行当。
因而吉首市政府对其寄予了厚望,也对其提出了相当严苛的增长要求。据*财经报道,2012年,市政府给酒鬼酒设定的业绩目标为20亿,力争25亿,比上市公司自己设定的16亿目标激进许多。
早期,吉首市政府给酒鬼酒配的董事长都是信得过的自己人,比如原湘西自治州常务副州长田家贵、副州长彭善文、吉首市政府办公室主任、副市长杨波等,即为保护,也为监督。
但事与愿违,2002年9月,时任酒鬼酒董事长的彭善文受贿,引了刘虹这匹资本巨狼入室,此后在资本市场四处腾挪圈钱,酒鬼酒资金链断裂,几度来到摘牌边缘。
这个刘虹,就是名震一时的资本系族“成功系”的缔造者,他还有个更加大名鼎鼎的同学——“涌金系”舵手,“*代红马甲”魏东。
2007年春节,酒鬼酒公告称中皇公司入股,2014年又随中孚公司并入中粮,成为中粮的成员企业。
次年,酒鬼酒还和白酒的好时代撞了个满怀。凭借其社交属性,白酒在商务和个人消费领域找到了新的可能性,高端龙头品牌重振雄风,具有刚需消费属性的中低端品牌也迎来了新一轮增长。
2017年,酒鬼酒营收同比增长34.13%,净利同比增长62.18%。2018年,酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。
看似终于走上正轨,但也变相埋下隐患。
时至今日,中粮旗下只有酒鬼酒这一个主要白酒品牌,无论是作为中粮进军白酒行业的跳板,还是打造成中粮白酒发展的范本,中粮对于酒鬼酒的发展都是有非常高的期待的。
这意味着酒鬼酒的董事长大多承担十足的业绩压力。尤其有在白酒好时代的高增长业绩在前,继任者如何能续写高增长神话?
这也许是酒鬼酒管理层持续动荡的原因之一——2014年以来,酒鬼酒已换三帅,总经理也更迭三任,平均任期三年。
饮鸩止渴式地扩张景象,也随之出现。
03
高层对业绩的急功近利是一方面,另一方面,重振酒鬼酒的难度,在行业内是奥数级别的。
首先,酒鬼酒浓厚的地域属性,决定了它很难全国化。全国范围内铺不开,谈何重振?
设想你在宴会上掏出一瓶茅台五粮液,在座诸位都觉得受到了重视,掏出一瓶习酒,在座诸位也都非常开心,因为习酒主打一个“君子之酒”。
掏出一瓶酒鬼酒,懵逼的是大多数。
甚至你不太可能会买酒鬼酒,毕竟这玩意名字里带个“鬼”字,不吉利。
如果你没看过黄永玉的画作《山鬼》,光听名字,你可能会觉得这是伊藤润二的新作,但其实其中没有魑魅魍魉,只有艳丽多姿的山神形象,传达的是天人合一的赤诚与灵动。湖湘以西,鬼即是神。
在现实生活中,没看过这幅作品的人也许是大多数。作为消费品也不太可能强求消费者去学习自己的文化底蕴。因而即便酒鬼酒与沈从文的书、黄永玉的画、宋祖英的歌并称湘西四宝,在深交所互动平台上,“更名” 是众多投资者的共同心声。
湘西文化,实在是太小众了。
酒鬼酒不是没想办法,但它又走歪了。
去年,酒鬼酒搞出来一款54度750ml名为“酒鬼背酒鬼”的藏品酒,零售价3999元,全球限量一万瓶,每瓶还正儿八经搞了个收藏证书。
实际效果很难评,正如酒类分析师蔡学飞所说,白酒这种标准工业品搞收藏,要么就是茅台五粮液这种有老酒增值市场预期;要么就走水井坊的路子,什么国画国瓷大师签名手作景泰蓝一股脑全堆上去,瓶子搞得华丽无比,玩的就是有钱任性。啥都没有还卖3999,真是见鬼了。
但酒鬼酒搞文化属性上了瘾,近些年,除了大家都在搞的生肖酒,它还搞出来“千里走单骑”、“内参高尔夫”、“内参三生万物”、“文脉·殷墟”、“内参·师牛”、“酒鬼·东方既白”等文创产品,一天到晚搞文化,也不知道文化同意了没。
这么搞的结果,就是搞出来一堆花里胡哨的,缺乏收藏价值的瓶子,但根本的大众认知问题尚未解决,对湘西以外的市场而言,酒鬼酒都没入心,怎么入口?
其次,酒鬼酒缺少一个拿得出手的大单品。
某种程度上,这是湘酒的共同弊病。曾几何时,湖南是川酒的天下,以金六福为代表的五粮液各路贴牌酒大行其道,本地酒也由此开始猛猛扩充自己的产品线,一方面向川酒学习,另一方面也为防守本地市场。
酒鬼酒的SKU,突出一个繁杂。54°、52°、50°都有,标准版酒鬼、金酒鬼、白酒鬼、黄酒鬼、红酒鬼、蓝酒鬼、透明酒鬼啥都有,甚至还有针对渠道商的专卖店酒鬼,主打一个眼花缭乱。
至于内参,确实有成为全国化大单品的潜力,自身文化属性也不像酒鬼那么局限。问题是它与酒鬼又深度绑定,别说走向全国化了,独立发展都有困难。
最后的压轴题,是要平衡高层的业绩压力和企业发展的客观规律。
坐在这个位子上的人,一方面要拿出实实在在的成绩,满足地方政府的高预期,同时还得尊重白酒企业客观发展规律,不能搞“大跃进”式的增长,寻求两者间的微妙平衡。
但这并不容易。纵观酒鬼酒的历史,失衡是常态。
比如1997年,酒鬼酒上市后不久,就开始了一系列激进的横向扩张。大肆扩张产能的同时,还涉猎了陶瓷、淀粉、制药等多个产业,甚至还斥资修建了湘泉大酒店。
急速扩张的同时,企业的内部管理未能跟上步伐,恰逢白酒行业整体不景气,酒鬼酒的利润急剧下降。
急剧扩张或为战略失误,但根据财经作家郑作时所著《酒鬼记》一书的描述,彼时的酒鬼酒,正面临巨大的财政税收压力,横向扩张,或为开源。
再比如2019年至2022年,酒鬼酒的增长神话并非源自核心竞争力和市占率的提升,省内尚且立足不问,就开始全国化激进拓张,由此引发极其严重的渠道乱价情况。井喷式增长的背后,是对费用 体系和经销渠道的疯狂透支。
04
白酒由盛转衰,似乎都是从失守本地市场开始的。
洋河也是如此,在全国化进程受阻的同时,江苏大本营内也正被五粮液等攻陷。
而在酒鬼酒的数十年历史里,它呈现出了比其他酒企更剧烈的,“时神时鬼”的波动——比肩过茅台,也三度被ST。
急于出业绩的管理层,高管频繁动荡,专业不对口的掌舵者......这些都是原因,但他们也都指向一个*问题。
酒鬼酒,究竟是成为一款小而美的地方酒,还是走向全国?
前者已经实现了。在湘西,“酒神娘娘”的传说已经传唱千年,《酒鬼记》中如是描述:
“在往日湘西刀枪、山歌、烈酒的三维世界里,酒是湘西人的根基和灵魂。几乎山里的每个村寨,都有自己的酿酒师傅,各人都有一手得自祖辈提炼和传授的绝活,酿出的酒风格各异、佳味纷呈。”
这是任何名酒都难以取代的风土记忆,无论酒鬼酒销量、业绩、股价如何,湘西总是欢迎它的故土。
至于后者,在第三季度的“蹦床”都无法止住它下跌的颓势之际,留给它考虑的时间,真的不多了。
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