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年过六旬,毛戈平还“卷”得动吗?

qqweige 2024-11-12 10 0

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  来源:IPO日报

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  日前,中国证监会世界 合作司披露了《关于毛戈平化妆品股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》(下文简称“《通知书》”)。《通知书》显示,毛戈平拟发行不超过1.15亿股境外上市普通股并在香港联合交易所上市;14名股东所持合计约1.72亿股境内未上市股份将转为境外上市股份,并在香港联合交易所上市流通。

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  这意味着,毛戈平已经“一只脚”踏进了港交所,但由于此前八年内多次冲刺上市皆无疾而终,毛戈平也被冠上“IPO钉子户”的称号。值得一提的是,创始人毛戈平也已步入花甲之年。

  国货崛起的浪潮推动之下,从产品销量数据来看,毛戈平近几年来表现可谓亮眼,且势头似乎仍在继续。除连年高速增长的营收水平和高于同行的毛利率之外,在此次双十一开门红期间,据飞瓜数据抖音版显示,在彩妆/香水/美妆工具类目,位居前三的品牌是毛戈平、肌肤之钥和圣罗兰,且仅有毛戈平一个彩妆品牌冲入“2024抖音商城双11”美妆总榜单中,居TOP18。

  这就不由得让人疑惑,突出业绩表现的背后,毛戈平为何多次与上市失之交臂,频频无缘IPO?而在如今海外大牌和国产彩妆双面夹击的同时,毛戈平能否继续保持强劲的增长势头?八年时间恍然而过,这一次,毛戈平能否如愿以偿?

年过六旬,毛戈平还“卷”得动吗?

  来源:张力

  01

  国货彩妆“元老”

  回溯过往,1995年,毛戈平凭借在热播电视剧《武则天》中为刘晓庆化妆,一炮而红。千禧之年,其创立以个人名字命名的品牌毛戈平。

  “入行早”,可以说是成就品牌毛戈平的重要因素之一,也成为当下新国货产品难以模仿和复制的因素之一。在当时线下百货专柜几乎被欧美大牌占据的情况下,毛戈平似杀出的一匹黑马,和一众国外大牌化妆品同台pk,而同期的耳熟能详的国货彩妆品牌,也就只有大宝了。

  也就是说,在还未有打造个人IP概念的时代,以毛戈平命名的国货品牌便已经开始在人们的心中生根发芽,随着其个人实力,尤其以其个人对于光影的运用能力不断受到业界认可,毛戈平也收获了不少追随者。

  随着近年来互联网快速发展,毛戈平品牌团队联合KOL不断进行热点内容的运作。毛戈平因其神奇的“换头”技术再度翻红,加之乘上国货崛起的东风,凭借其早先建立起来的品牌认知度,相比彩棠、橘朵等新晋国货品牌的苦苦经营,毛戈平似乎轻轻松松就在年轻一代群体中赢得了信任。

  反映在其业绩上,近几年来,公司的营收增长也蔚为可观,势头强劲。

  招股书显示,公司总收入从2021年的15.77亿元增至2022年的18.29亿元,并于2023年进一步增至28.86亿元,2021年至2023年的复合年增长率为35.3%。

  同期,净利润从2021年的3.31亿元增至2022年的3.52亿元,并进一步增至2023年的6.64亿元,2021年至2023年的复合年增长率为41.6%。

  而作为国货彩妆中的“元老级”品牌,毛戈平早早便瞄上了上市,进一步扩大募资渠道和品牌影响力。2016年,毛戈平就递交了招股书谋求A股IPO,但在2017年底更新招股书后,IPO步伐便陷入停滞,一直未有消息。

  机会转瞬即逝,2017年11月,国货美妆品牌珀莱雅于宣布正式上交所上市,抢先摘得“中国美妆第一股”的桂冠。2021年10月,公司曾一度走到过会阶段,就在大家都以为毛戈平即将登陆资本市场的时候,此后却一直未获证监会批文。时隔两年,在2023年3月,毛戈平重新递交招股书冲刺沪市主板,并获交易所受理,但最后却以主动撤回上市申请草草收场。

  回顾其多次冲刺A股IPO失败背后的原因,多被市场解读为外部股东拖累,也就是“被耽误”了。

  02

  大股东“暴雷”

  时间拨回到2015年10月,九鼎投资以7330万元以转让形式获得毛戈平10%的股权,成为毛戈平公司最大的外部股东。但在2018年,九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。直到2023年,靴子落地,九鼎投资及旗下九泰基金实控人吴刚因干预公募基金经营活动被处100万元罚款,并被采取证券市场5年禁入措施。

  不过,九鼎集团的“暴雷”引发了一系列的联动反应,包括毛戈平在内的五家“九鼎系”持股企业的IPO进程受阻。

  2024年1月,在撤回上市申请后,毛戈平不再坐以待毙,决心“拆弹”九鼎,以总计7.3亿元的费用 完成股份转让,转让完成后,浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。

  九年时间十倍回报,九鼎套现7.3亿元离场,对于九鼎系而言,似乎是个不错的投资,但对于毛戈平而言,也会如此评价这场合作吗?公司屡屡受挫的上市之路背后,难道只有这个原因吗?

  “拆弹”九鼎之后,“执着”的毛戈平又重返上市之路,不过这一次,目的地不再是A股市场,而是香港联交所。虽然收到《通知书》意味着一只脚迈进港交所,但八年时间已过,属于毛戈平的黄金时代,是否已经过去?

  对此,有行业相关人士表示,作为国内相对较早的高端美妆产品,毛戈平有一定的先发优势,在主要通过线下百货渠道发展的时期,中国高端美妆市场上的国内彩妆企业只有毛戈平一家,也就是在2016年毛戈平第一次寻求上市的时候,对其发展是非常好的时机。

  值得一提的是,在毛戈平公司选取 转战港股IPO前3个月的时间里,进行了两次大额分红,累计派息10亿元,分别于今年3月和5月悉数派付。

  而在拆弹“九鼎系”后,毛戈平公司由毛戈平持股57.26%,毛戈平姐妹毛霓萍、毛慧萍分别持股11.34%和9.6%,毛霓萍、毛慧萍之子徐科(金麒麟分析师)君、丁韬分别持股2.5%,毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华持股6.11%,合计持有公司股份高达89.31%。因此,10亿元分红的绝大部分都流入了毛氏家族。

  03

  依赖单一产品

  根据弗若斯特沙利文资料,近来 前五大高端美妆品牌均为世界 美妆品牌,按2023年零售额计算,占据了32.1%的总市场份额,毛戈平是中国市场前十 高端美妆集团中唯一的中国公司,按2023年零售额计排名第七,市场份额为1.8%。

  从近来 的国货彩妆市场来看,通常国货品牌会选用低价策略,和世界 大牌进行竞争,达到抢占用户心智和争夺市场份额的目的。不过,纵观毛戈平递交的招股书内容,“高端”二字被多次提及,不断强调其品牌定位,因此毛戈平在近来 的国货市场中的“高端”定位可以说是独树一帜。

  而凭借差异化的“高端”定位也为其带来了堪比“酒中贵族”茅台般的高毛利。

  根据招股书,按照产品分类,公司旗(金麒麟分析师)下共拥有两个子品牌,分别是MAOGRPING和至爱终生,2021年至2023年及2024年前六个月(下称“报告期”),MAOGEPING毛利率分别为86.1%、85.6%、85.8%及85.5%,就连主打“性价比”的支线品牌至爱终生的毛利率也在60%之上。

年过六旬,毛戈平还“卷”得动吗?

  在其他彩妆品牌卷费用 、卷品类多样的情况下,毛戈平似乎凭借“高端”定位,稳坐钓鱼台。不过,这也并不意味着公司可以高枕无忧。

  高价的背后,在小红书等平台,能够发现不少用户甚至专业测评博主吐槽毛戈平产品难用,卡粉等情况。“用毛戈平的化妆品要搭配毛老师的手”,成为了广大顾客无奈之下自我慰藉的方式。

  另外,结合招股书中披露的数据,IPO日报记者发现,子品牌MAOGEPING几乎贡献了公司全部的收入,报告期内,来自MAOGEPING的产品销售占销售总额的96.6%、98.4%、99.0%、99.0%及99.3%,真正意义上“去毛戈平”的产品,至爱终生近几年来只贡献了1%左右的营收。

  这背后的风险不言而喻,公司依靠单一产品走路,高度捆绑毛戈平个人IP,缺乏产品实力的支撑。如果无法从个人IP真正过渡到拥有难以替代的品牌力,那么等待毛戈平的,只有不断被其他品牌攻城掠地。

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  04

  瞄上“出海”

  另外,毛戈平近来 依旧尚未建立自己的生产线,依靠代工进行产品生产。

  根据招股书中的内容,公司选取 ODM/OEM供应商负责产品生产,同时保留了对产品属性、功效和美学表现的决定权,公司工作的重点在于完善基本的化妆品参数,如色调、油水平衡、柔韧性、黏度和表面活性剂水平。

  不过,在当前国货性价比不断提升的趋势下,越来越多白牌产品走入消费者的视野,行业格局不断变化。随着美妆护肤消费的需求被不断挖掘、行业供应链的成熟,美妆护肤赛道的新品牌如完美日记、橘朵、花西子等在消费者心目中的品牌认知度和形象不断提升。依靠代工,毛戈平将来能否持续维持高毛利,还要打上一个问号。

  此外,在渠道方面,招股书显示,截至2024年上半年,毛戈平在线下渠道和线上渠道上的占比分别为50.9%、49.1%,而同为本土头部日化企业的珀莱雅、上美等企业的线上占比已经非常大。

  2023年,珀莱雅主营业务收入线上渠道占比已经达到93.07%,上美的线上渠道占比达到85.6%。且近年来有一些品牌直接从线上开始发展,天生自带互联网基因。与这类品牌相比,从百货渠道发展起来的毛戈平在线上业务上存在挑战。

  结合近几年的行业发展来看,各大美妆品牌们在“精”和“全”的方向上越来越卷。

  以韩式妆容为代表的品牌主打降低使用门槛,不断进行产品细化,细分品类小到卧蚕笔等不断被开发。就国货品牌珀莱雅来看,在其收购彩棠的第五年,彩棠为品牌贡献超10亿元的营收,成为公司的另一个业绩增长点。不断扩大品牌矩阵,进行全品类布局,也是企业开疆扩土的重要方式。

  结合公司近几年的动作来看,毛戈平的注意力似乎放在了买房置地上。2023年12月29日,毛戈平公司斥资5.93亿元,购得望江新城2023年推出的唯一一宗商地,用于建设总部项目。此前,毛戈平公司的全资子公司——杭州科韵诗生物科技有限公司,曾于2023年4月以1229万元的费用 ,竞得与此次地块同属于杭州上城区的一宗工业用地,用于建设毛戈平美妆研发工厂。

  就在拿下望江新城地块后不到一周,毛戈平又于1月2日注册成立了一家名为“杭州尚都汇化妆品科技有限公司”的新企业,该公司的法定代表人为毛戈平,注册资本5亿元,由毛戈平公司全资持股。

  另外,在此前递交港交所的招股书中,毛戈平拟将募资金额的15%用于海外业务扩张。在国货和海外大牌的围追堵截中,公司似乎瞄上了海外市场,而大手笔分红之后,也更需要上市融资缓解资金压力。

  在当前国货不断讲出新故事、带来新惊喜的时代背景下,这一次,被“耽误”许多年的毛戈平能否成功上市?实力和机遇共同造就的独一无二的毛戈平,未来故事会如何演绎?

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