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双十一电商GMV破1.44万亿元,行业呈现六大特征

生活 2024-11-14 11 0

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  21世纪经济报道记者雷晨 北京报道

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  在双十一这个电商年度盛事中,GMV(商品交易总额)一直被视为衡量成功与否的重要标尺。星图数据显示,各平台大促起始日期至11月11日23:59,综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元,同比增长26.6%。

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  此外,复旦消费大数据实验室发布的双十一总结数据显示,今年双十一各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看,天猫淘宝占比为38%,京东为20%,抖音为13%,拼多多为10%。

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  随着电商行业的发展和消费者行为的变化,今年双十一,各大电商平台在追求GMV的同时,也呈现出了一些新的变化和发展趋势。据记者观察梳理,今年双十一,电商行业展现出以下6个特征:

  ①淡化费用 战,强调品质和差异化。今年双十一,与往年激烈的费用 战不同,电商平台们开始弱化低价因素,转而强调自身的独特性和品质。阿里集团重点推进“助力商家、品质直播”,抖音电商则将更多注意力放在好商品和好内容上,快手强调全域协同增长,小红书则试图通过定义生活方式电商,将双十一变成“1年1度购物狂欢”。

  这种变化源于电商平台对商家和消费者生态平衡的重新思考。电商平台意识到,持续的费用 战不仅损害了商家的利益,也削弱了消费者对大促的热情。因此,各大平台开始转向提升经营效率,通过更精准地满足用户在商品和服务上的需求,唤回大众对大促的热情。

  ②加强商家扶持,构建健康生态。今年双十一,电商平台们纷纷推出针对商家的保障服务,通过免佣、流量补贴、运营支持等措施,为商家减负增收。

  抖音相关负责人对记者表示,为了帮助商家提质增效,双十一期间,抖音电商有针对性地推出了“四个降低”“两个优化”等多项扶持政策。对于新商家和中小商家,平台也推出了一系列的利好政策,帮助他们快速成长。例如:降低新商家参与大促的门槛、提供定向流量激励、限时免佣福利、定制化营销活动等,全方位帮助新商家打开市场。

  在受访人士看来,随着电商行业竞争的加剧,运营成本高、运营效率低、产品竞争力不足的商家已经逐渐被淘汰。为了留住优质商家,避免优质供给流失,电商平台需要主动给商家“松绑”,构建健康的竞争生态。

  ③消费者行为变化,追求性价比与兴趣并重。今年双十一,消费者行为也呈现出新的变化。一方面,消费者依然关注性价比,但不再盲目追求低价。另一方面,兴趣成为影响年轻一代消费者决策的重要因素,催生了新消费场景和业态的出现。

  抖音电商在2021年便发布“兴趣电商”概念。抖音电商一直坚持,“好内容”是生意增长的第一生产力,在今年双十一开始之前的9月,平台也启动了全新的流量机制改革,给予优质直播和短视频内容更多扶持。双十一期间,也涌现出大量由好内容带动生意的真实案例。数据显示,截至10月20日,联盟作者流量同比增长23%,达人GMV同比增长68%,380个直播间成交额突破千万元。

  ④电商平台重视内容营销,打造差异化竞争优势。今年双十一,内容营销成为电商平台的重要武器。

  比如,抖音电商将“好内容”视为生意增长的第一生产力,在今年双十一开始之前的9月,平台也启动了全新的流量机制改革,给予优质直播和短视频内容更多扶持。数据显示,双十一期间,抖音电商平台累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元;111个电商作者直播间成交额破亿元,超47万名电商作者成交额同比翻倍,近25万名电商作者成交额增速超500%。

  ⑤电商平台破壁,合作与竞争并存。今年双十一,电商平台之间的合作与竞争并存。一方面,电商平台之间在流量、用户、商品等方面展开激烈竞争;另一方面,电商平台也开始寻求合作,共同推动行业的发展。淘宝和京东相继开放了支付系统,淘宝支持微信支付,京东接入支付宝。

  ⑥重视货架电商,全域电商拉开帷幕。抖音快手继续发力货架电商,与淘宝京东等传统电商巨头形成了直接竞争态势。二者起初依靠短视频和直播网罗众多用户,搭建起内容电商的繁荣生态,众多商家凭借创意内容与达人带货收获颇丰。但市场瞬息万变,单纯内容电商渐显乏力。如今,二者积极投身货架电商布局,试图构建起全域电商模式。

  今年双十一,抖音电商由货架场带动的成交额继续提升,占据大盘42%;快手电商泛货架商品卡GMV同比增长高达110%,搜索GMV同比增长119%,泛货架单日GMV超去年双十一峰值的商家数超过8.4万个。

  整体来看,双十一竞争格局也在不断变化。网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者表示,多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。16年来,双十一从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进,到后来的阿里、京东、拼多多“三国杀”,再到如今融入了抖音、快手、小红书、B站等内容电商,共同营造双十一消费热点,展现出“百花齐放”的竞争格局。

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