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电商低价白酒真假难辨?古井贡酒商家:真酒都卖不出去,谁还卖假酒啊?

qqweige 2024-11-08 9 0

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文|酒周志

电商低价白酒真假难辨?古井贡酒商家:真酒都卖不出去,谁还卖假酒啊?-第1张图片
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  无论是因为假酒泛滥,还是补贴击穿底价,酒企都要和电商找寻新的共生生态。

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  在“双11”满减的狂热消费中,白酒行业却痛并快乐着。 

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  11月2日,五粮液发布公告,称可对电商平台购买的五粮液提供免费鉴定服务,同时还帮助消费者通过合法渠道维护消费者权益。 

电商低价白酒真假难辨?古井贡酒商家:真酒都卖不出去,谁还卖假酒啊?

  就在不久前,剑南春亦公告称部分电商店铺提供的剑南春授权书系伪造。同时,剑南春还对多个电商平台补贴的店铺销售的剑南春产品进行了采样,发现产品来源繁杂,疑似为回收拼凑销售。 

  酒周志不完全统计,近两年,包括茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春、钓鱼台等诸多名酒,都出现过类似打假,且大多指向电商平台的低价补贴产品。 

  对于电商平台方来说,名酒的透明费用 则是低价的心智锚点,亦通过保险公司承保等方式保真,硬刚酒企的公告。 

  原本的双十一,成了白酒界的315——低价白酒到底有没有猫腻?酒周志经过半月的市场调研、对话部分白酒电商从业者,试图解密低价白酒江湖。 

  “5+1”,电商白酒低价的秘密

  双十一期间的低价白酒能不能买? 对于大多数消费者来说,即是诱惑,也是担忧。 

  通过补贴和费用 战,部分电商平台已经把茅台飞天打下了2000元的费用 线,而五粮液普五也低于800元的费用 线。 

  但在双十一前夕,有媒体报道河南郑州高先生,在某知名电商平台花费5600元购买整箱五粮液,疑似遇假。而高先生的境遇,在市场上并非个例。 

  “我们这几天批发五粮液的成本价是940元/瓶,如果按照电商的费用 ,卖1瓶就要赔100多元。”多名白酒销售从业者告诉酒周志,随着白酒社会库存量的增大,白酒或多或少都面临费用 倒挂的问题,但并不会太离谱。 

  那么,电商上的低价白酒是如何来的? 

  一名四川酒商则表示,为了刺激消费,政府和电商平台也确实拿出了诚意,例如,在四川如果能抢到政府发的满减券,150元就能买一瓶“红花郎十”。 

  当前平台百亿补贴,也让部分白酒店铺有了费用 竞争力。“不过,像能够加入百亿补贴的商家,都是经过审查的黑标商户,能够加入的商户还是少数。”一名电商从业者告诉酒周志。 

  那么,除了百亿补贴外,部分能把费用 打下来的白酒商家,又是如何做到 的呢?几名酒商也揭露了一些行业常用手法。 

  第一是通过“5+1”,真假混卖。

  上述商户坦 言,他所了解的部分商户都是通过“5+1”的方式,即5瓶真酒、1瓶假酒(高仿)的方式,能让一箱白酒腾出来至少几百元的利润空间,“如果不是专业人士,很难在真酒中分辨出那瓶假酒。” 

  这种做法常见于费用 相对较高的名酒品牌。假酒有了近千元的利润空 间,让利〖Two〗、 三百元,也就有了费用 竞争力。 

  第二是全国收尾货白酒,拼凑销售。

  在剑南春的公告中,提到了“产品来源繁杂,疑似为回收拼凑销售”的现象,上 述商户亦表示,这种白酒主要为“兑过奖”,或者是包装破损,以及经销商转行的尾货。 

  “比如有些地区发大水,白酒包装被淹后破损,这些白酒收的费用 就非常低,回收者换个新酒盒销售。”该商户表示,这样的白酒同样因为回收渠道多,都是拼凑成整箱,同样也存在买到假货的隐忧。 

  酒企授权书,难成拒假防线

  有商家告诉酒周志,酒企如果不在迫不得已的时候,不会公开打假。 因为这意味着其品牌已经在市场上假酒泛滥,可能会引发消费者的购买防御心理。 

  而在各家酒企公告中,也大多以检验酒企授权书、帮助消费者鉴别等方式,帮助消费者来识别白酒真伪。 

  但酒周志发现,这种甄别方法,在电商平台有意或者无意之中,并不能成为防线。 

  在某平台,酒周志随机搜索几款名酒的三方销售店铺,大多数客服以“酒企品牌授权资质已经经过平台审核,授权书不便对个人进行提供”的理由婉拒。 

  一名在多个电商平台销售古井贡酒的商家私下告诉酒周志,授权书往往只有大的经销商才有,对于大多数“倒腾”白酒的商户,是无法拿到授权书,但并不影响其在电商销售。 

  他举例,有些电商平台确实需要授权书,没有授权书的店铺在上新产品时,打不出“古井贡酒”的全称,于是商家会通过古〖捌〗、 安徽、贡酒等界定模糊的词,来更新商品。在消费者在电商平台搜索古井贡时,只要店铺费用 低、流量大,也会被推送给消费者,从而促成购买。 

  几名白酒电商从业者坦言,平台方应该也知道这种情况,但也是一种默许的态度,“如果仅仅靠极少数有授权书的经销商来经营,白酒根本无法做成大品类。” 

  而在另外一家知名电商平台,三方白酒销售商家并不需要授权书,只需要提供工商营业执照(资质证照)和食品经营许可证(行业证照)即可正常销售。 

  部分酒商并未有资格加入百亿补贴的序列,为了给低价酒找个理由,也会自己在图片展示中标记“百亿补贴”等字样,来吸引消费者入店购买。 

  那么,为何消费者会放心这些店铺呢? 

  “真酒都卖不出去,谁还卖假酒啊?”上述古井贡贡酒商家表示,对于〖Two〗、 三线腰部白酒品牌,几乎没有造假,做这类腰部品牌的经销商,大多存在动销难,把手里的库存消化完才是他们的目的。 

  “虽然各家酒企都有严格的销售授权制,但电商大多数属于轻资产运营,很难形成有效的制约手段。”某经销商告诉酒周志,在收酒的过程中,往往会标明白酒是否会怕查。 

  该经销商进一步解释,“怕查”是一旦酒企发现本该在线下销售的酒,在电商销售,会对经销商做出相应的处罚。而“不怕查”的,多数为经销商已经不再代理,处理尾货,或者已经把酒“洗出去”了,酒企业无权过多干涉。 

  酒企打假背后的真忧

  酒周志发现,电商白酒的乱象,大多集中在三方店铺。 

  各 家电商平台的“百亿补贴”频道,就是为了抢占消费者的低价心智和消费习惯,其对白酒的白酒真伪也有严控的措施。某电商平台就通过保 险公司承保的方式,来增强消费者的购买信心。 

  对于大多数酒企来说,打假只是“项庄舞剑,意在沛公”,一方面希望让消费者感受到线上销售的乱象,能回归正规渠道,维护经销商权益;另一方面遏制电商不断突破酒企苦苦维持的费用 体系。 

  在今 年双十一,茅台飞天补贴价后跌破2000元的费用 线,而千元大单品的五粮液普五和国窖1573,经过补贴后,也跌落至不到800元的次高端费用 线。 

  “一旦白酒跌破费用 体系,买惯了便宜白酒的消费者,就很难再回归线下购买白酒。”某酒城负责人告诉酒周志,白酒属于预知消费,且没有保质期,赶上优惠节点购买白酒,已经成为不少消费者的习惯。 

  如果让经销商赚不到钱,经销商就很难有忠诚度来帮助酒企维持费用 ——名酒销售费用 透明、流转快,但其单瓶利润率也就一二十元,不少经销商通过名酒引流做私域,也正在瓦解名酒的费用 体系。 

  一名运营私域的白酒经销商表示,940元/瓶的五粮液,他可能会赔40元就出货,主要是换取客户信息。“这个客户购买五粮液,就说明有较强的商务需求,他购买了发现我的酒是正品,且便宜,就会建立最初的信任。” 

  他进一步解释,后期业务员就会跟进他的饮用场景,给他提供性价比更高的产品方案,转换为自身的客户。 

  那么,对于酒企打假背后的真忧,酒企应该如何应对?酒周志对话的经销商认为,随着线上渠道的发达,酒企在各大电商也有了系统的布局。例如,i茅台的直销占比持续扩大,也让茅台的经销商们感到了寒意。其他品牌虽然做不到茅台的强势,但线上布局也在瓜分线下经销商的既有市场份额。 

  “电商是网络时代正常的销售渠道,也符合现代消费者网购的习惯与需求,是线下渠道重要的补充。”白酒专家蔡学飞认为,酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作,增强互信与沟通,加强电商监管,积极引导电商销售规范经营。 

  其次,酒企要培养自己的电商直营平台,树立品牌权威,提升电商销售的主动权。 

  最后,可以借助厂家自身品类多,产品多,费用 优等特点,针对电商开发专销产品,或者可以考虑与线上经销商深度合作,建立联营体等新模式,从而获得线上销售新增量,规避相应的风险。 

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