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酒企2025年还能有“开门红”吗?

生活 2024-11-14 12 0

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  “开门红”是白酒行业在11月或者12月的老传统。所谓“开门红”打款,是指酒企会要求经销商在当年一季度结束前,完成年度回款任务,厂家用一定的福利来换取经销商的打款,以此追求一季度甚至年度优异的业绩。进入11月,酒商是否“开门红”打款,是各大酒企、酒商、酒业媒体所重点关注的。但是今年的“开门红”好像不“红”了。

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  曾经的开门红景象

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  2024年初,白云边酒厂取得开门红,从1月5日销售1.24亿元,到1月8日销售1.436亿元,到1月9日销售2.0456亿元,再到1月10日2.30亿元,一路攀上单日销售新高。仅仅到1月12日,白云边2024年实现超过23年度前二个月的销售额,完成销售额25.95亿。

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  珍酒经销商河南华颂酒业有限公司董事长杨泱,表示他们的24年“开门红”目标3000万,在12月20日就已完成,比去年同期增长了22%。洛阳豫之叶烟酒销售有限公司董事长赵阁强也表示公司360万的“开门红”销售目标,12月中旬就已完成。

  在这样的背景下,各大酒企在一季度都取得了不错的成绩,汾酒、泸州老窖、古井贡、今世缘、迎驾贡、金徽酒等企业都取得了超过20%的营收增长。开门红的战绩斐然。

酒企2025年还能有“开门红”吗?

  (2024年一季度上市酒企营收)

  今年玩出新花样

  一方面,宏观经济调整和产业周期变化影响了整个白酒行业的市场表现。消费者购买力下降,市场需求减弱,使得酒企的销售压力增大。

  另一方面,市场趋势的改变也使得传统的“开门红”打款模式面临挑战。在以往,经销商为了获取厂家的奖励和费用 优势,通常会积极配合“开门红”打款。

  但现在,由于市场竞争激烈,产品流通速度放缓,费用 管控难度增加,经销商在是否打款问题上变得更加谨慎。

酒企2025年还能有“开门红”吗?

  河南的酒商张总表示,2024年末,贵州一名酒向经销商要求“开门红”打款,相比于往年,今年可以商量了,而在过去这属于规定动作,一定得执行,厂商都不能那么严格要求经销商来完成开门红打款了。

  与此同时,厂家甚至出现了让经销商贷款的方式,来完成打款。厂家让经销商去该名酒所在地的城市商业银行贷款,大概可以贷款打款总额的50%,利息由厂家付,经销商只用还本金。

  开门红为何不红了

  费用 倒挂是影响经销商打款的重要原因。2003-2012年,白酒的“黄金十年”,酒商只要拿到茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒代理权,基本就是“躺赚”。在这种厂强商弱、品牌驱动的时代,酒商为了多拿货甚至主动提前打款,厂家让经销商在一季度完成一定的打款任务,来实现自己的“开门红”,属于“你情我愿”,甚至皆大欢喜。

  但2024年低迷的酒水消费,特别是刚刚过去的中秋国庆档,可谓是酒水行业最冷的中秋国庆节,也让酒商在资金使用上更加谨慎。回顾今年来的白酒市场,可以看出行业整体从增量时代转向了缩量时代。相较于23年、22年的寒冬来讲,可谓是有过之而无不及,在这一过程中,酒企和经销商都面临着前所未有的压力。

  一些经销商表示,即便厂家抛出了增加市场支持等“橄榄枝”,他们仍因为库存压力和市场环境的不确定性而选取 观望或拒绝。

酒企2025年还能有“开门红”吗?

  其次,经销商的库存压力非常大,库存是经销商打款意愿减弱的关键。特别是在2024年,酒商普遍经营承压,库存压力增大,市场不确定性增加,导致经销商对“开门红”打款的积极性不高。

  厂商为了数据的好看,疯狂向经销商压货,而终端市场又不好将货卖出去,货全部都压在经销商这里,形成了蓄水池甚至是堰塞湖,经销商短时间内无法将其全部消化,资金被牢牢套住,无法及时释放,也就无力完成打款。

酒企2025年还能有“开门红”吗?

  在这种情况下,有些经销商明确的拒绝向厂家打“开门红”款,因为自己实在是压货太多;有的经销商采取“拖”字诀,既不想搞坏和厂家的关系,又无法短时间拿出那么多的打款,只能先和厂商拖着,稳住合作关系,后续再找机会解决;而有些经销商,希望厂家给出更多的优惠条件,同时稳住费用 ,如果可以完成这些条件,就可以完成打款。而有些经销商,甚至愿意放弃代理权,都不愿意完成打款。

  可见不论是经销商还是厂商,对于“开门红”打款,都是比较谨慎的,可以商量的,没有那么强硬的。

  25年还能红吗

  对于白酒行业来说,未来“开门红”打款能否持续红火,关键在于酒企能否适应市场变化,创新营销策略,优化厂商关系。

  酒企需要加强与经销商的沟通与合作,共同应对市场挑战,共同应对市场的寒冬,渡过难关,稳定费用 ,减少产品的倒挂,通过制定合理的销售政策和市场管控措施,增强经销商的信心和积极性。

酒企2025年还能有“开门红”吗?

  另一方面,酒企还需要注重品牌建设和消费者体验的提升。通过打造具有竞争力的产品线、优化销售渠道和提升服务质量,吸引更多消费者的关注和认可,能够让经销商能够将产品卖出去,减少产品的堆积,减少库存。

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